科客點評：雖說是爭奪移動支付市場，也可以說是互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的搶占。

　　昨天，百度錢包公布春節(jié)“新年開福袋”活動玩法，自開始的微信紅包，到后來的支付寶紅包，再到現(xiàn)在百度錢包公布活動詳情，BAT三巨頭終于聚齊春節(jié)紅包戰(zhàn)場，延續(xù)兩年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)進入全新戰(zhàn)局。為何BAT都看重春節(jié)紅包？紅包爭奪戰(zhàn)究竟奪的是什么呢？　　

　　我們先來簡單看看今年三家巨頭不同的紅包策略。

　　阿里：主戰(zhàn)場是支付寶和微博。今年支付寶聯(lián)合央視發(fā)布了新玩法，分別是咻紅包、中文口令紅包、男女紅包。用戶從1月下旬開始一直到大年初三，點擊屏幕即可“咻”到驚喜，除夕當天更是會有大量現(xiàn)金以及“彩蛋”。而微博則增加了“加塞紅包”，由過去的直接公布口令改為提問口令供粉絲猜，玩法上更新鮮。

　　百度：主戰(zhàn)場是由眾多百度系產(chǎn)品圍繞的百度錢包。就在昨天，百度錢包簽下胡歌為代言人，1月29日胡歌為百度錢包專門拍攝的廣告片也將于愛奇藝上線。從1月28日開始到2月22日（正月十五）期間，用戶通過手機百度喊語音口令、拍“?！弊诌M行搜索，即可參與百度錢包“新年開福袋”活動。雙炮齊發(fā)，得“麒麟才子”的百度錢包，明顯有更大野心。

　　騰訊：主戰(zhàn)場是微信和QQ。對于微信來說，今年雖然痛失了春晚但并不遺憾。微信官方表示今年要推出紅包新玩法，并一擲千金將除夕前后10天微信朋友圈里所有廣告收入變成免費紅包送至微信用戶口袋里。QQ紅包春節(jié)時還將會繼續(xù)元旦期間的邀請明星發(fā)起“刷一刷”的紅包新玩法。

　　BAT三家大手一揮，紛紛加入紅包之戰(zhàn)，但紅包大戰(zhàn)就只是巨頭財力的展示和角力么？BAT加入紅包大戰(zhàn)，更多的還是看重了紅包背后深藏的用戶、場景、生態(tài)。

一、用戶之戰(zhàn)

　　2014年微信借助發(fā)紅包偷襲了支付寶可以看做是紅包大戰(zhàn)的導火索，微信在春節(jié)“一夜之間”完成了支付寶七年的工作，激活了800萬的微信支付用戶。此事讓支付寶感受到了春晚紅包的巨大威懾力，于是一場圍繞著第三方支付用戶爭奪戰(zhàn)也從紅包開始拉開序幕。

　　騰訊微信擁有6億用戶，而QQ就更多了，擁有8億用戶，僅僅從這兩大社交平臺的用戶數(shù)量來看，就足夠嚇人了。如果說騰訊能夠通過借助春晚發(fā)紅包，把自家的兩大社交平臺用戶全部激活，那騰訊的財付通足以完全擊敗支付寶。當然騰訊深知：這只是一個理想的狀態(tài)，要想激活更多的銀行卡用戶，就必須推出各種不同的紅包新玩法，帶動不同興趣的用戶來發(fā)紅包。

　　阿里支付寶目前擁有3億多用戶，而新浪微博的月活躍用戶也有2億多。對于支付寶來說，紅包戰(zhàn)更多是想借助其他平臺來獲取更多的支付寶用戶。比如微博紅包，打通的就是支付寶錢包，通過借助微博發(fā)紅包，支付寶則能夠激活更多的微博用戶來開通支付寶。

　　至于百度，目前手機百度擁有用戶數(shù)量6億，百度地圖擁有用戶數(shù)量3億多，愛奇藝也擁有2億多用戶，百度錢包近期的用戶增長速度也非常驚人，2015年百度三季報顯示,截至2015年9月底,百度錢包激活賬戶數(shù)達到4500萬,同比增長520%。如果能夠借助發(fā)紅包將百度系各平臺的用戶都引入到錢包中來，百度錢包可就不只是跟支付寶叫板了。

　　BAT三大巨頭，都擁有龐大的用戶基數(shù)，從用戶數(shù)量上來看誰也不輸誰，如果誰能夠把更多的用戶轉(zhuǎn)換成自己的金融用戶，誰就能成為最后的互聯(lián)網(wǎng)金融贏家，得用戶者得天下。

二、生態(tài)之戰(zhàn)

　　從紅包大戰(zhàn)來看，我們會發(fā)現(xiàn)今年的紅包大戰(zhàn)已經(jīng)不再局限于往年支付寶微信單打獨斗了，而是BAT三大生態(tài)系統(tǒng)之間的戰(zhàn)爭。

　　在這一次的春晚紅包大戰(zhàn)中，騰訊除了推出微信紅包和QQ紅包兩大紅包之外，同時也打通了騰訊系的所有產(chǎn)品，包括包括騰訊新聞、騰訊游戲、騰訊開放平臺、理財通、QQ瀏覽器、電腦管家、應用寶、騰訊地圖、手機管家、QQ音樂、QQ會員、天天P圖、騰訊云、糖大夫等產(chǎn)品。在騰訊生態(tài)系當中，社交占據(jù)了主要，其他相對較弱。

　　阿里方面，除了支付寶紅包之外，也增加了淘寶、天貓、優(yōu)酷土豆、微博、釘釘、UC瀏覽器、高德地圖、阿里音樂等平臺一起來參與支付寶紅包的互動，聲勢同樣浩大。在阿里生態(tài)系當中，電商仍然是主流，不過阿里的社交基因在增強，同時視頻、音樂、地圖等構(gòu)成了很好的輔助。

　　再來看看百度，百度錢包也并非孤軍作戰(zhàn)，此次紅包大戰(zhàn)，百度錢包也聯(lián)合了百度入口級產(chǎn)品：手機百度、百度地圖、百度糯米，同時還打通了愛奇藝。在百度生態(tài)體系中，手機百度、百度地圖是明顯的流量入口，百度糯米是明確的消費場景平臺，愛奇藝又是專業(yè)的內(nèi)容提供，支付與 O2O服務形成閉環(huán)，相互補充，優(yōu)勢增強。

　　從紅包大戰(zhàn)背后的生態(tài)之爭可以看出，互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)成為了BAT三巨頭的核心。阿里自然就不用說了，通過借助淘寶、天貓等電商的優(yōu)勢培育了支付寶，而后建立了螞蟻金服。騰訊不甘心財付通在PC端敗給了支付寶，故而在移動端開始借助微信支付準備打一場反擊戰(zhàn)。百度自從在移動端將重心傾移到了O2O之后，在支付閉環(huán)上的發(fā)力日漸兇猛，2015年底便攜眾商戶打出“常年返現(xiàn)1%”的差異化策略，并集合手機百度、百度地圖、百度糯米等核心產(chǎn)品為代表的百度系全軍之勢，但醉翁之意絕不僅僅是O2O，幾乎在百度錢包推常年返現(xiàn)的同時，百度內(nèi)部將互聯(lián)網(wǎng)金融上升到了從未有過的高度，整合成立百度金融服務事業(yè)群組，對于支付的定位則與金融生態(tài)有了密不可分的關(guān)系，百度錢包成為支撐百度O2O和金融等核心戰(zhàn)略業(yè)務的關(guān)鍵，而生態(tài)之爭背后的互聯(lián)網(wǎng)金融爭奪意圖也越發(fā)明顯。

三、技術(shù)之戰(zhàn)

　　通過BAT三家的紅包戰(zhàn)，我們同樣可以看出三巨頭在嘗試不同的玩法，而這些玩法的背后則需要依托于技術(shù)的支撐，也就是說紅包戰(zhàn)的背后也是一場技術(shù)大戰(zhàn)。

　　提到技術(shù)戰(zhàn)，百度在這方面著實有優(yōu)勢。首次參戰(zhàn)，百度錢包就拿出了不一樣的新鮮玩法。一種是利用百度的語音技術(shù)，通過用語音來喊紅包，比如用戶只要對準手機百度APP喊出“過年好”口令，就能喚起福袋九宮格界面，隨手連接其中3個福袋，即可獲得包括豐厚現(xiàn)金和多款優(yōu)惠券在內(nèi)的春節(jié)福袋大禮；

　　另一種則是利用百度的圖像識別技術(shù)，通過推出“拍‘?！透４被有问健Ｓ脩羰褂檬謾C百度APP拍攝春節(jié)期間隨處可見的“?！弊郑謾C百度便可自動識別拍攝物，并為用戶送上與“福”字有著同樣吉祥寓意的福袋禮包。不得不說，中國文字博大精深，僅“福字”就有百種寫法，再加上中國春節(jié)的傳統(tǒng)習俗要把“?！弊值怪N，確實考驗了圖像識別技術(shù)的能力。畢竟二維碼常掃，但“?！弊植怀?。

　　支付寶今年的紅包玩法中，“咻紅包”玩法是關(guān)注的焦點。從目前的消息來看，雖然春晚怎么玩還披著神秘的面紗，但從新版支付寶頁面看咻紅包所采用的也是一種語音識別技術(shù)，只是識別功能相對比較簡單。

　　至于騰訊方面，目前還沒有對外透露其紅包的最新玩法，不過騰訊官方表示將不再墨守羊年春節(jié)已大獲成功的互動方式，除了搖紅包、搶紅包之外，今年用戶還將迎來更多趣味互動，共同感受前沿科技與傳統(tǒng)年味的傳承與交融。也就是說，騰訊的紅包新玩法同樣離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用。

　　從紅包新玩法我們同樣也可以看出，技術(shù)的重要性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應用對于互聯(lián)網(wǎng)金融的安全、創(chuàng)新等方面起著至關(guān)重要的作用，僅僅是這一次的紅包玩法，新技術(shù)所帶動的紅包新玩法，最終所帶來的效果也是截然不同的。

四、金融之戰(zhàn)

　　歸根結(jié)底，BAT三巨頭紅包大戰(zhàn)的最終目的還是要爭奪第三方支付的地位，進而爭奪互聯(lián)網(wǎng)金融的地位。由此也可以這么說，紅包大戰(zhàn)背后的技術(shù)之爭、生態(tài)之爭以及用戶之爭，最終都是為了鞏固自己在互聯(lián)網(wǎng)金融當中的地位。

　　對于阿里來說，支付寶是整個阿里體系中的核心，不論是對于淘寶、天貓還是對于螞蟻金服來說，阿里都不能讓支付寶敗。支付寶今年把微信紅包從春晚趕下臺，足見阿里此番是花費了足夠的金錢與心思，金融是阿里之根，也是阿里之本，所以對于阿里來說，必然會將紅包大戰(zhàn)進行到底。

　　對騰訊而言，第一次春晚紅包讓微信支付嘗到了甜頭。PC時代，財付通敗給了支付寶，到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，騰訊似乎變得聰明了，換了一種玩法，不再自己做電商，轉(zhuǎn)而把電商交給京東，同時不斷扶持其他O2O平臺，以此來鞏固微信支付的地位。春晚紅包則是微信支付激活更多金融用戶的重要手段，更是騰訊挑戰(zhàn)阿里金融的年度大戲。

　　從同為巨頭的百度看來，不論是微信還是支付寶，通過春晚紅包大戰(zhàn)都讓AT賺足了眼球，百度錢包自然不能錯失與他們同臺較量的機會。換個角度來看，如果百度錢包能夠在紅包大戰(zhàn)與他們不相上下，這也就意味著百度錢包乃至百度金融的地位得到了消費者認可。對百度來說，紅包大戰(zhàn)是一次展示百度金融肌肉的絕好機會。

總結(jié)：

　　通過BAT三巨頭的紅包新玩法以及他們紅包戰(zhàn)背后的爭奪，我們同樣也可以看出BAT三巨頭紅包戰(zhàn)的不同特點。

阿里紅包戰(zhàn)在于“補”

　　大家都知道，支付寶相對微信的最大不足就是社交。故而在2015年支付寶開始不斷融入更多的社交元素，可以互相之間加好友，也可以通過支付寶群互動等。同樣，阿里的紅包大戰(zhàn)也是要彌補自身在社交方面的不足，通過借助支付寶發(fā)紅包，能夠大大增加支付寶平臺用戶的活躍度，好友之間彼此的互動也會增強。

騰訊紅包戰(zhàn)在于“守”

　　對于騰訊而言，春晚發(fā)紅包是微信率先發(fā)動的，并引發(fā)了全民春節(jié)期間發(fā)紅包的熱潮。一方面，讓微信激活了更多的支付用戶；另一方面，也讓微信在春節(jié)期間的活躍度進一步增強。如果說微信突然間在春晚停止了發(fā)紅包玩法，那么無論是金融方面還是社交方面，都等于是在給其他平臺創(chuàng)造機會，故而騰訊是不可能放棄春節(jié)期間玩紅包。此外從面子上來說，騰訊也不能在紅包戰(zhàn)上輸給競爭對手，從這種角度來說，騰訊的紅包戰(zhàn)更多在于一個“守”字。

百度紅包戰(zhàn)在于“攻”

　　百度作為今年新加入的紅包大戰(zhàn)選手，能不能戰(zhàn)勝支付寶紅包和微信紅包對百度而言并沒有那么重要。百度紅包參加春節(jié)紅包大戰(zhàn)，更像是過來截胡阿里和騰訊的，從他們手中搶奪移動支付用戶。從這個角度來看，百度今年的紅包戰(zhàn)很可能會表現(xiàn)得非常兇猛，進攻勢頭十足。

　　綜上所述，我們從BAT三巨頭圍繞紅包戰(zhàn)背后所發(fā)動的用戶爭奪、生態(tài)之爭、技術(shù)競爭以及金融之戰(zhàn)可以看出，今天互聯(lián)網(wǎng)金融對于一家大公司來說已經(jīng)占據(jù)了舉足輕重的地位。阿里在金融方面暫時具備領(lǐng)先優(yōu)勢，正在通過紅包戰(zhàn)來加強自身的社交基因；騰訊通過借助微信支付，在第三方支付方面正在開始追趕支付寶，紅包戰(zhàn)既是守住微信支付的地位，同時也是為了守住社交地位；百度錢包則利用流量、場景、數(shù)據(jù)和技術(shù)的優(yōu)勢，在2015年底百度金融服務群組整合后集中生態(tài)之力，迅速表現(xiàn)出的迅猛增長勢頭是阿里騰訊所不敢小瞧的?？梢灶A見，借助紅包戰(zhàn)，百度將會成為2016支付大戰(zhàn)中的一匹“黑馬”。關(guān)注科客網(wǎng)官方微信kekebat，獲取更多精彩資訊。（文/劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110）